Metodoloji
Kredi kullanmak isteyen ancak zorunlu olan kredi hayat sigortasını daha uygun fiyatlar ve ödeme yöntemleriyle alabileceğini öğrenerek faydalanmak isteyen kitlelere ulaşmak için, çeşitli tiplerde krediler arayan kişileri saptamak için, gerçek kullanıcıların davranışlarını analiz ederek hazırladığımız anahtar kelime analizleri oldu. Ardından kısa ve ürünü belirgin bir biçimde açıklayacak reklam metinleri, Callout, Structured, Call, Message Extensions ve kredi arayanların faydalanmak isteyeceği değerli bilgilerle dolu olan kredi rehberine (bloga) yönlendirdiğimiz Sitelink Extensions kullanarak destekledik.
Aegon Türkiye ekibi ile sık sık bir araya gelerek, AdWords hesabımızın tamamının değerini ölçebildiğimiz Data-Driven Attribution Model’a geçiş yapmamız gerektiğini açıkladık. Bu durumun değerini anladıklarında hızlıca karar vererek bunu gerçekleştirdik. Bazı hedeflerimizde de Position-Based ve Time Decay Modellerini kullandık. Bu sayede trafik kaynağımızın zaman, pozisyona bağlı olan ve makine öğrenimi geliştirilmiş bir şekilde dönüşüme ne denli katkı sağladığını analiz edebilir hale geldik.
Kullanıcıların site içerisindeki yolculuğunu sekteye uğratabilecek her şeyi analiz edebilmek için Google Analytics üzerinden detaylı Funnel’lar oluşturduk ve aldığımız sonuçlarla UI, UX çalışmalarımıza başladık. Oluşturduğumuz custom dimension ve custom metrikler, buna bağlı detaylı raporlamalar ve kitle hedeflemeleri desteklediğimiz kampanyalarımız başarılı sonuç verdi.
Kullanıcımızı daha detaylı anlayabilmemiz için elimizdeki veri kaynaklarını artırmamız gerekiyordu. Offline verilerimizle, online verilerimizi birleştirmek için çalışmalara başladık. Value Track özelliğini aktif ederek trafik kaynaklarımızın kampanya, kelime ve cihaz analizlerini, çağrı merkezinde tamamlanan dönüşüm verileriyle birleştirerek, kullanıcıların davranışlarını veri analizi sayesinde deneyimleme şansına eriştik. Bunun için öncelikle CRM yapılarında güncellemeler yapılmasını tavsiye ettik. Bu konuda oldukça kapsamlı bir proje yürütmeye başladı. Bu sayede Cross-Device Conversion’u da takip ederek Full Funnel kontrolüne sahip olarak optimizasyon yaptık. Bu sayede never ending UI-UX development process oluşturduk. Onsite ve Offsite kullanıcı deneyimini mükemmel hale getirmek için süreci geliştirmeye devam ediyoruz.
İnovasyon
Veri analizi için kullandığımız Value Track parametreleri, server logları, geliştirilmesinde katkıda bulunduğumuz CRM verileri ile birlikte hedeflemelerimizi geliştirdik. Aldığımız geri bildirimleri analytics event ve funnel’larımız sayesinde çağrı merkezi ile sürekli paylaştık. Çağrı merkezi de kullanıcı yolculuğu içerisinde karşılaştıkları durumlarla ilgili bize verdiği feedback’ler sayesinde onpage ve landing page optimizasyonları gerçekleştirdik.Bu sayede dönüşüm oranımız önceki sene ile kıyaslandığında %40 artmış oldu. Offline verileri Analytics Audience Targeting özelliği sayesinde detaylandırarak AdWords kampanyalarımıza aktardık. AdWords’ün de oluşturduğu Similar Audience’lar bize yeni kullanıcı sağlamak adına büyük fayda sağladı. UI, UX geliştirmeleri A/B testing çalışmaları için bir çok partner ajansla birlikte çalışarak Aegon’un üretim ve dönüşüm süreçlerinin iyileştirilmesine fayda sağladık. Mobile First ve Google Machine Learning algoritmaları ile ilgili Aegon’u bilgilendirerek, onların da geri bildirimleriyle detaylı segmentasyonlar oluşturarak machine learning algoritmasının öğrenebilmesi için gerekli bilgileri hazırladık.
Lead maliyetlerini düşürmek kadar önemli bir diğer misyonumuz kaliteli lead oluşturmaktı. Bunu da kullanıcının dönüşüm yolundaki yolculuğunu hem online, hem offline kanalda takip ve analizini sağlayarak yaptık. Bu sayede sepet değeri geçen yıla oranla %55 artış gösterdi.
Kullanıcılara ürünlerin önemini anlatmak sektörden dolayı zor olduğu için birçok ayrı kelime ve reklam metni varyasyonu, çağrı merkezi geribildirimi, gerçek kullanıcı testleri ve A/B testleri, analytics üzerinden ölçümlediğimiz kullanıcı davranışları ve Aegondirekt’in sektörel deneyimi ile birleştirdik.
Teknoloji
Kaliteli lead ve kaliteli kullanıcı kullanıcıyı ölçümleyebilmek için oluşturduğumuz custom dimension, metrikler, davranışları ölçümleyebildiğimiz eventler ve kredi davranış eğilimine sahip olan kullanıcıları ayrı ayrı değerlendirebilmemizi sağladı. Gclid’yi offline kullanıcı verisi ile birleştirerek davranış, demografik özellikler, ilgilendikleri ürünler ve Life Time Value ile değerlendirerek filtrelediğimiz verilerle oluşturduğumuz segmentler ile remarketing listeler oluşturarak AdWords’e aktardık. Böylece data-driven ve position-based attribution modellerle ve tCPA, Maximize Conversion, eCPC stratejilerle makine öğrenimine katkı sağladık ve bu optimizasyonlar sayesinde 2017 yılına göre iki kat daha fazla dönüşüm elde ettik. Ayrıca AdWords API’ı üzerinden veri sağlayarak çalışan Adpro aracımız sayesinde kampanyalarımızı optimize etmek ve raporlamak için bir kaynağımız daha vardı.
Search Console API’ı üzerinden veri çekerek analiz yapmamızı sağlayan yazılımımız, bize organic arama sonuçları ve AdWords aramalarımız hakkında önemli insightlar sundu. Bu sayede SEO deneyimimiz ve Google Organik algoritmasının bize sağladığı verilerle kampanyalarımızı yönlendirdik. 3. parti araçlarla yaptığımız rakip analizleri de bize büyük bir veritabanı oluşturmamıızı sağladı. Bu sayede kaliteli hedefleme yapabileceğimiz kitlelerin arama şekli, davranışları, demografik özellikleri, kullandığı teknolojiler, alışveriş davranışları gibi bir çok bilgiye sahip olduk. Bunları, AdWords, Facebook-Instagram ve digital media native ad satın almalarında kullandık. Edindiğimiz verileri Aegondirekt’in sahip olduğu Microsoft BI aracı sayesinde bir araya getirdik ve optimizasyonu geliştirmeye devam ediyoruz. AdWords, Analytics, Search Console, Youtube ve Facebook-Instagram için geliştirdiğimiz araçlar sayesinde dijital dünyada sahip olduğumuz kullanıcıyı tanıma ve veri segmentasyonu metodlarımız ile oluşturduğumuz verileri, Aegondirekt gibi veriyi kullanmayı bilen bir markanın gücü ile birleştirerek somut adımlara dönüştürdük. Çöp veriyi eledik ve bu sayede gelen lead’leri 2 kat artırdık.
aegondirekt.com.tr Hakkında
Aegondirekt, Türkiye’de 2008’den beri faaliyet gösteren küresel sigorta devi Aegon’un dijital girişim (start-up) projesidir. Aegondirekt, Türkiye pazarında kullanımı fazla ancak bilinirliği henüz başlangıç seviyesinde olan Kredi Hayat Sigortası ürünüyle, kredisini güvence altına almak isteyenlere ulaşarak fayda sağlamayı hedefliyor.