Metodoloji
Markanın pazarlama stratejilerini konumlandırırken, arama ağı reklamlarının yanısıra, Google Display Network reklamlarını kullandık. İnternet sitesinde potansiyel müşterilerin bilgilerini almak için onların verilerini toplayabileceğimiz bir kanala ihtiyacımız vardı. Potansiyel müşterilere online olarak sunabileceğimiz bir fayda düşündük ve tüketicilerin İngilizce seviyelerini ölçümleyebileceği bir online seviye tespit sınavı oluşturduk. İnternet sitesinde birçok yere koyduğumuz eyleme geçirme (call to action) butonları sayesinde kullanıcıyı direkt olarak bilgisini ölçümleyebileceği bir seviye tespit sınavına girip, ingilizce seviyesini ölçümleyebilir hale getirdik. Bütün reklam harcamalarımızın neticesi olarak iniş sayfası optimizastonu (landing page optimizasyonunu) sürekli hale getirdik ve sürekli daha iyi bir dönüşüm hunisi (conversion funnel) oluşturduk. Çoklu cihaz pazarlaması stratejilerimiz için de mobilde ayrı, masaüstünde bilgisayarda ayrı optimizasyonlar yaptık.
Bu sınav sayfasını doğru bir pazarlama kurgusu ile tamamlamamız gerekiyordu. Yani tüketicinin reklamda gördüğü mesaj ve websitesinde karşılaştığı deneyim birbirini tamamlamalıydı. Reklamlarımızda da seviye tespit sınavının birinci sorusu niteliğinde olabilecek bir görsel seçiminde bulunduk. GDN (Google Display Network) reklamlarımızda “I learn English at Konuşma Kulübü. I ….. a student.” Mesajı ile ve “Cevapla: Answer the Question” eyleme geçirme butonu sayesinde kullanıcı direct olarak sınava başlayabileceği sayfaya erişebiliyordu.
Birçok hedefleme tipini kullanarak hedef kitleler üzerinden A / B testing yaptık. Derin hedef kitlelere ulaşabilmek için için farklı spesifikasyonlara sahip kullanıcılar oluşturduk. Analytics kitle hedefleme özelliğini kullanarak site içerisinde yapılan taahhütlere göre farklı kitleler oluşturduk. Örneğin, sınava başlayan ama sınavı tamamlamadan çıkanlar, anasayfaya Google arama ağı veya organik gibi pull marketing kaynaklı gelip sınava başlamayanlar, Google yeniden pazarlama kitlelerine (smart list), pazar içindeki kitleye : “Foreign Language Study” gibi farklı kitlelere reklamlar gösterdik.
Eş zamanlı olarak kampanyalarda izlenebilir etki optimizasyonu yaptık. Kampanya hedeflerinde (goal) leads seçerek machine learning algoritmalarının daha iyi öğrenmesini sağladık.
İnovasyon
Bu reklamlarla potansiyel müşterilerin bilgilerini elde etmek için sınavın öncesinde email adresi, cep telefonu gibi bilgileri aldık. Konuşma kulübü satış ekibi tarafından her bir potansiyel müşteri, aldığı online seviye tespit sınavı puanı ile birlikte teker teker aranıp, potansiyel müşterilerin merak ettiği sorular; telefon, email veya yüz yüze yöntemlerle yanıtlandı. Ancak bütün bu adımlarda çözmemiz gereken bir problem daha vardı: Potansiyel müşterilerin bazıları, online deneme sınavında bilgilerini paylaşmış olmalarına ragmen, bazıları eğitimle o kadar da ilgili olmuyordu. Bu problemi çözmek için ise Google AdWords’ün value track özelliğini kullandık.
Value track özelliği sayesinde, AdWords reklamlarının verildiği alan adında (domain) oldukça detaylı bir tracking template kullandık.
{lpurl}?campaignid={campaignid}&adgroupid={adgroupid}&targetid={targetid}&network={network}&device={device}&devicemodel={devicemodel}&placement={placement}&target={target}
Bu tracking template sayesinde, reklamların hangi alan adında (domainde) gösterildiği, hangi cihaz tipinde gösterildiği, hangi ağlarda reklamlarımızın gösterildiği gibi bilgilerin, otomatik olarak AdWords tarafından final URL’ye yansımasını sağladık. Bu bilgileri müşterimizin BT(IT) ekibi ile birlikte yaptığımız çalışma sonucunda, reklamlardan gelen lead’leri veritabanına kaydederken tracking template de yer alan bilgileri de kaydetmelerini sağladık. Bu sayede sadece aksiyon başına maliyet (CPA) optimizasyonu değil, aynı zamanda kaliteli lead başına maliyet (cost per qualified lead) optimizasyonu yapmaya başladık. Bu da satışları oldukça olumlu yönde etkiledi. Artık marka ile iki kata yakın daha kaliteli lead’i, dörtte bir fiyatına elde edebiliyoruz. Bu durum da müşterimizin satışlarının artmasına ve dijital pazarlamaya ayırdığı bütçeleri sürekli artırmasına olanak sağlıyor.
Kampanyanın performansını ölçümlemek için müşterimizin de çok rahatlıkla anlayabileceği bir veri stüdyo raporu (data studio report) hazırladık. Müşterimize kurulan kampanyaların mantığını anlatarak, custom affinity audience, in market audience, value track, machine learning, bidding strategies gibi AdWords’ün dönüşüm artırıcı özelliklerini anlattık. Müşterimiz de bütün bu denemelerimizin mantığını anlayarak ve başarıya ulaşmak için yeterince sabrederek bize destek verdi.
Reklamlarızın ölçümlenmesinde son tıklama (last click) modeli yerine “konum bazlı” nitelik modeli kullandık. Çünkü dönüşüme uğraya tıklama süresi çok uzun bir süre değildi ve reklam verenin bütçesini en efektif bir şekilde anlayabilmek için dönüşüm sürecinde ilk tıklamayı getiren ve son tıklamayı getiren kaynakları iyi anlamamız gerekiyordu. Bu sayede sadece son tıklamayı getiren kampanyayı değil, ilk dönüşüm kaynağını ve son dönüşüm kaynağını da toplam dönüşüme katkısı açısından ödüllendiren bir mekanizma kurduk.
Çok kanallı pazarlama (Omni channel marketing) kurgularımız için Google harici (non-google) kampanyalar da tasarladık ve Instagram Story reklamlarını iyi bir UTM URL yapısı ile takip edip, Analytics verileri üzerinden kampanyalara optimizasyon yaptık. Ayrıca bu kaynaklardan getirdiğimiz yeni ziyaret eden müşterileri de Google Display Network’de yeniden hedefleyerek 360 derece bir pazarlama yaptık.
konusmakulubu.net Hakkında
Konuşma Kulübü, temelde İngilizce konuşmak isteyenlere yönelik bir dil okulu. Özellikle günlük hayatta İngilizce konuşmak isteyenlere yönelik olarak hazırlanmış ve katılımcıların kurlarına göre farklılaştırılmış bir platform. Tamamen günlük hayata uyarlanmış konularda, ana dili İngilizce olan hocalar ile son kullanıcılara İngilizce öğretmeyi hedefliyor. 2015 yılında kurulan marka her yıl internet ve internet reklamlarının gücüyle %100’e yakın büyüyor. Konuşma Kulübü günümüzde Türkiye’nin önde gelen birçok üniversitesi ile anlaşmalar yaparak büyüyen ve bu iş modelini birçok üniversiteye uyarlayan bir işletme haline geldi.