İlişkilendirme Modelleri (Attribution Modelling) Danışmanlığı

İlişkilendirme modelleri, yani sıklıkla kullanılan İngilizce adıyla Attribution Models, bir dönüşümden elde ettiğiniz değeri sadece son adıma kaydetmek yerine önceki adımlara da değerini yayan ve daha adaletli bir yaklaşımla trafik kaynaklarınızı değerlendirebileceğiniz modellerdir.

Kullanıcı Seyahati (User Journey) nedir?

Kullanıcı seyahati, yani İngilizce adıyla user journey, bir kullanıcın satın alma öncesinden satın alma sonrasına kadar geçen bütün deneyimine verilen addır. Kullanıcının, kullanıcı seyahatinde karşılaştığı bütün trafik kaynakları ve deneyim bu kapsam altında değerlendirilebilir.

İlişkilendirme Modelleri (Attribution Model) Trafik Kaynağı Pozisyonları

İlk Trafik Kaynağı (First)

Kullanıcı seyahatinde, kullanıcının karşılaştığı ilk trafik kaynağıdır.

Ortadaki Trafik Kaynakları (Middle)

Kullanıcı seyahatinde, ilk trafik kaynağı (First) ile son trafik kaynağı öncesi (assist) trafik kaynağı arasında kalan bütün trafik kaynaklarına “ortadaki trafik aynakları”, İngilizce adıyla middle denir. Diğer ilişkilendirme modelindeki pozisyonlardan farklı olarak “ortadaki trafik kaynakları” birden fazla trafik kaynağını içerebilir.

Son Trafik Kaynağı Öncesi (Assist)

Kullanıcı seyahatinde, kullanıcının karşılaştığı son trafik kaynağının bir öncesidir.

Sonuncu Trafik Kaynağı (Last)

Kullanıcı seyahatinde, kullanıcının karşılaştığı son trafik kaynağıdır.

Sırası ile şu şekilde dönüşüm yolu (conversion path) de ilgili yerlere atanır.

  1. Sonuncu trafik kaynağı (last)
  2. İlk Trafik Kaynağı (First)
  3. Son Trafik kaynağı Öncesi (Assist)
  4. Ortadaki Trafik Kaynakları (Middle)

İlişkilendirme Modelleri, Attribution modelleri nelerdir?

İlişkilendirme modelleri, en çok şu ana kategorilerde değerlendirilir.

Son Etkileşim İlişkilendirme Modelleri (Last Click Attribution Model)

Son etkileşim ilişkilendirme modeli, yani last click attribution model, kullanıcı seyahatinde kullanıcın en son tıkladığı trafik kaynağının bütün dönüşüm değerini aldığı modeldir. Önceki trafik adımları dönüşüm değerinden hiç pay almaz.

Son etkileşim ilişkilendirme modeli, daha çok sepet tutarı düşük olan ve tıklama sonrası satışa kadar geçen süresi kısa olan eticaret firmalarında ya da kullanıcı seyahatinda karşılaşılan trafik kaynağı sayısı az olan markalarda kullanılması uygundur. Örneğin bir iPhone kapağı satan firmalar için bu model dikkate alınabilir.

Doğrudan Olmayan Son Tıklama (Last click non Direct Attribution Model)

Doğrudan olmayan son tıklama ilişkilendirme modeli, yani last click non direct, analytics’te Edinme > Tüm Trafik Kaynakları > Kaynak / Araç görünümünde trafiğe bakarken kullanılan ilişkilendirme modelidir. Bu modelde eğer kullanıcı seyahatinda, kullanıcı bir trafik kaynağına tıkladıktan sonra internet sitesinin URL’sini yazarak yeni bir oturum başlatırsa yani direkt trafik ile internet sitesini ziyaret ederse, elde edilen dönüşüm değeri bir önceki trafik kaynağına yazılır.

Doğrudan olmayan son tıklama, yani last click non direct adlı attribution model için bir örnek vermek gerekirse kullanıcı önce google / cpc trafik kaynağından internet sitesine geldiğini, sonrasında facebook / cpc trafik kaynağından sonra da direct / none trafik kaynağından siteye geldiğini varsayalım. Bu durumda son trafik kaynağı direct / none olmasına rağmen doğrudan olmayan son tıklama (last click non direct attribution model) adlı ilişkilendirme modeli gerçekleşen dönüşüm değerinin tamamını facebook / cpc adlı trafik kaynağına verir.

Doğrusal İlişkilendirme Modeli (Linear Attribution Model) nedir?

Doğrusal ilişkilendirme modeli, yani İngilizce adıyla linear attribution model, sırası ile ilk trafik kaynağı (first), ortadaki trafik kaynakları (middle), son trafik kaynağı öncesi (assist), son trafik kaynağı (last) pozisyonunda bulunan trafik kaynaklarına, oluşan dönüşüm değerini (conversion value) %25, %25, %25, %25 olarak dağıtan ilişkilendirme modelidir.

Zamana Bağlı İlişkilendirme Modeli (Time Decay Attribution Model) nedir?

Zamana bağlı ilişkilendirme modeli, yani time decay attribution model, bir dönüşüm yolunda dönüşüme zamansal olarak daha yakın olan trafik kaynağına daha yüksek dönüşüm değerinin atandığı, zamansal olarak daha uzak olan trafik kaynağına daha düşük dönüşüm değerinin atandığı bir ilişkilendirme modelidir.

Doğru İlişkilendirme Modeline (Attribution Model) nasıl karar verilmeli?

Doğru ilişkilendirme modeli, yani hangi attribution model ile ilerleneceğinin kararı markanın dijital pazarlama stratejisine, markanın pazarlama bütçesine, markanın iş yaşam döngüsünde (business life cycle) hangi aşamada olduğuna göre değişir.

Örneğin marka pazarlama bütçesini azaltmak yönünde bir karar verdiyse daha çok son trafik kaynağına daha yüksek puanların verildiği bir ilişkilendirme modeli uygulanmalıdır. Markanın sattığı ürünün karar süresi müşteri için uzun bir süre ise bu durumda daha çok doğrusal, ya da zamana bağlı ilişkilendirme modeli uygulanmalıdır.

Boosmart Dijital Pazarlama Ajansı, ilişkilendirme modelleri yani İngilizce adıyla attribution models konusunda markalara profesyonel hizmet ve danışmanlık vermektedir.

Daha detaylı bilgi için aşağıdaki kaynaklara göz atabilirsiniz.

Google İlişkilendirme Modelleri  

Google Attribution Models

 

Siz de İlişkilendirme Modelleri konusunda yardıma ihtiyacınız varsa bizimle iletişime geçin. Sizin için neler yapabileceğimize birlikte karar verelim.