Metodoloji
Penti.com’un trafiğinin yaklaşık %30’u organik trafik ile %30’u da AdWords trafiği ile besleniyor. İlk önce internet sitesine gelen tüketicinin nasıl bir davranış sergilediğini anlamamız gerekiyordu ve müşterimizle birlikte analytics gelişmiş e-ticaret (enhanced ecommerce) entegrasyonları gerçekleştirdik. Bu sayede müşteri kaybını en aza indirgemek için her bir adımı iyileştirecek önlemler aldık ve huni optimizasyonları (funnel optimization) yaptık. Site içi arama fonksiyonunu (onsite search query) kullanarak tüketicilerin hangi ürünlere daha çok ilgi gösterdiğini analiz ettik ve site içi navigasyonu ve adwords kampanyalarımızı yeniden şekillendirdik.
Penti.com analytics hesabını kullanarak elde ettiğimiz bilgilere göre satın alma adımlarında tüketicilerin %70’den fazlası en az 2 kanal kullanarak internet sitesine geliyordu. Bu nedenle birden çok trafik kaynağının siparişin tamamlanmasına katkıda bulunduğunu biliyorduk ve müşterimize non-last click modellerinden birine geçmemizin faydalarını anlattık ve veriye dayalı ilişkilendirme modelini (data-driven attribution model) kullanmaya başladık. Bu sayede trafik kaynaklarımızın dönüşüme olan katkılarını daha iyi ölçümlemeye başladık.
Penti.com’daki en büyük problemlerimizden biri shopping reklamlardan yeterince verim alamıyor olmamızdı. Iki farklı problemimiz vardı. Bunlardan biricinsi, XML feed formatı Google Alışveriş (Google Merchant Center) için optimize edilmemiş durumda idi, ikincisi de alışveriş reklamlarındaki ROI seviyelerimiz düşük seviyelerde idi. Öncelikle müşterimizin yazılım ekibi ile koordineli bir şekilde çalışarak XML feed optimization yaptık. Bu sayede merchant center’a yansıyan ürünlerimizin açıklama (description), başlık (title) gibi verilerini daha iyi hale getirdik. Ayrıca stoğumuzda yeterince bulunmayan ve gün içinde tükenmeye yakın ürünlerimizin XML Feed’e yansımasının önüne geçmek için, belirli bir stok adedinin yukarısında olan ürünlerin XML feed’a gelmesini sağladık.
Perakende tarafında çok kanallı pazarlama (omni channel marketing) ve çoklu cihaz stratejisinin (multi-device strategy) önemini penti.com ekibi ile sürekli karşılıklı fikir alışverişinde bulunduk. Bu dönemde Google Türkiye ekibi de bize Ecommerce Acceleration programı süresince küresel araştırmalar (global research) ile ve yapılan incelemelerle destek verdi.
Cihaz Arası İlişkilendirme (Cross Device Attribution) yapabilmek için AdWords Search Conversion Attribution analizlerini yaptık. Ölçümlenen rakamlarda mobilde reklam etkileşimi olup dönüşüm cihazı masaüstü bilgisayar olan dönüşüm sayısı, reklam etkileşimi masaüstü bilgisayar olup, dönüşüm cihazı mobil olan tüketicilerin iki katından fazla olduğunu tespit ettik. Bu sayede mobilde stratejimizi iyileştirdik ve teklif ayarlaması stratejilerimizde AdWords akıllı teklif stratejilerini kullanmaya başlayarak reklam harcamaları sonucunda hedeflenen geri dönüş (target Return On Advertising Spend- target ROAS) gibi portföy teklifi stratejilerini (portfolio bidding strategy) kullanmaya başladık. Uyguladığımız teklif stratejileri sayesinde cihazlar arası etkileşimleri de AdWords tarafında analiz ederek, machine learning ile full funnel conversion optimization yaptı ve ROAS rakamlarımız %100’e varan oranlarda iyileşti.
İnovasyon
Facebook ve Instagram gibi sosyal medya kanallarının optimizasyonunda da kanallar arası sinerjinin önemine inanıyorduk. AdWords arama ve alışveriş reklamları kampanyalarından getirdiğimiz müşterilerimizin search intend güçlerini facebook ve Instagram reklamlarımızın performansını iyileştirmek için kullandık. Bu sayede Google harici kampanyalarımızın performansında da %300’e varan iyileşmeler oldu.
Search Console ve AdWords’ü birbirine bağladık ve organik’te en az bir kez etkileşim aldığımız ama yeterince iyi bir organic arama pozisyonu yakalayamadığımız kelimeler için XML feed’imizde sürekli optimizasyonlar yaptık. Google Alışveriş’in (Google Merchant Center) rules özelliğini kullanarak yüksek yatırım getirisi (ROI) ve yüksek karlılık değerine sahip ürün ve ürün gruplarımızı ön plana çıkardık. AdWords’de birleştirilmiş reklam and organik istatistik raporu kullanarak ödenmiş tıklamalar, organik tıklamalar, birleştirilmiş tıklamalar raporlarını takip ettik. Bu sayede markanın karlılık hedeflerine ulaşmasına büyük katkı sağlamış olduk.
Alışveriş reklamları raporlarını kullanarak internet sitesi içerisinde ürünlerin listeleme içerisindeki sırasının optimizasyonu iyileştirdik, onpage optimizasyonu ve iniş sayfası (landing page) optimizasyonu yaptık. Bu sayede dönüşüm oranlarımız bütün trafik kaynaklarımız için %70’e varan oranlarla artmış oldu.
Google Merchant Center rules kullanarak önceliklendirmemiz gereken ve kampanyaları ürünlerimizi shopping reklamlarda daha ön plana gelmesini sağladık.
Kampanyalarımızda kitle hedefleme özelliğini daha efektif kullanmak için derin kitle hedeflemeleri yapabilmek adına farklı hedef kitleleri oluşturduk. Ürün listeleme sayfalarını gezenler, listeleme sayfalarını gezenler, arama fonksiyonunu kullananlar, ürünleri en ucuzdan pahalıya göre listeleyenler, özellikle kampanyalı ürünlere bakanlar, satın alma yapanlar, satın alma adımlarında terk edenler (shopping abandoners) gibi farklı kitleleri Analytics Audience targeting özelliği sayesinde oluşturduk. Bu kitleleri AdWords kampanyalarımıza ekledik. Herhangi bir teklif ayarlaması özelliğini kullanmadık ve eş zamanlı teklif stratejileri kullandığımız için AdWords kitlenin kalitesine göre machine learning sayesinde ilgili kitleye daha yüksek veya daha düşük teklif yaparak optimizasyon sağladı. Bu sayede alışveriş reklamlarımızın performansında %350’ye varan iyileşmeler oldu ve markanın online penetrasyonu arttı.
Auction insight report’u kullanarak rakip analiz sürecimizi iyileştirdik. Edindiğimiz insight lar ile hangi kategorilerde gösterim payı kaybımız var hangi alanlara daha çok yatırım yapmalıyız sorularına cevap bulduk. Öncelikli kategorilerimiz için shopping ads tarafında yüksek öncelikli kampanyalar kurduk ve bütçemizden elde ettiğimiz geliri maksimize etmek için belirli ürün gruplarını önceliklendirdik.
Teknoloji
Facebook ve Instagram gibi sosyal medya kanallarının optimizasyonunda da kanallar arası sinerjinin önemine inanıyorduk. AdWords arama ve alışveriş reklamları kampanyalarından getirdiğimiz müşterilerimizin search intend güçlerini facebook ve Instagram reklamlarımızın performansını iyileştirmek için kullandık. Bu sayede Google harici kampanyalarımızın performansında da %300’e varan iyileşmeler oldu.
Search Console ve AdWords’ü birbirine bağladık ve organik’te en az bir kez etkileşim aldığımız ama yeterince iyi bir organic arama pozisyonu yakalayamadığımız kelimeler için XML feed’imizde sürekli optimizasyonlar yaptık. Google Alışveriş’in (Google Merchant Center) rules özelliğini kullanarak yüksek yatırım getirisi (ROI) ve yüksek karlılık değerine sahip ürün ve ürün gruplarımızı ön plana çıkardık. AdWords’de birleştirilmiş reklam and organik istatistik raporu kullanarak ödenmiş tıklamalar, organik tıklamalar, birleştirilmiş tıklamalar raporlarını takip ettik. Bu sayede markanın karlılık hedeflerine ulaşmasına büyük katkı sağlamış olduk.
Alışveriş reklamları raporlarını kullanarak internet sitesi içerisinde ürünlerin listeleme içerisindeki sırasının optimizasyonu iyileştirdik, onpage optimizasyonu ve iniş sayfası (landing page) optimizasyonu yaptık. Bu sayede dönüşüm oranlarımız bütün trafik kaynaklarımız için %70’e varan oranlarla artmış oldu.
Google Merchant Center rules kullanarak önceliklendirmemiz gereken ve kampanyaları ürünlerimizi shopping reklamlarda daha ön plana gelmesini sağladık.
Kampanyalarımızda kitle hedefleme özelliğini daha efektif kullanmak için derin kitle hedeflemeleri yapabilmek adına farklı hedef kitleleri oluşturduk. Ürün listeleme sayfalarını gezenler, listeleme sayfalarını gezenler, arama fonksiyonunu kullananlar, ürünleri en ucuzdan pahalıya göre listeleyenler, özellikle kampanyalı ürünlere bakanlar, satın alma yapanlar, satın alma adımlarında terk edenler (shopping abandoners) gibi farklı kitleleri Analytics Audience targeting özelliği sayesinde oluşturduk. Bu kitleleri AdWords kampanyalarımıza ekledik. Herhangi bir teklif ayarlaması özelliğini kullanmadık ve eş zamanlı teklif stratejileri kullandığımız için AdWords kitlenin kalitesine göre machine learning sayesinde ilgili kitleye daha yüksek veya daha düşük teklif yaparak optimizasyon sağladı. Bu sayede alışveriş reklamlarımızın performansında %350’ye varan iyileşmeler oldu ve markanın online penetrasyonu arttı.
Auction insight report’u kullanarak rakip analiz sürecimizi iyileştirdik. Edindiğimiz insight lar ile hangi kategorilerde gösterim payı kaybımız var hangi alanlara daha çok yatırım yapmalıyız sorularına cevap bulduk. Öncelikli kategorilerimiz için shopping ads tarafında yüksek öncelikli kampanyalar kurduk ve bütçemizden elde ettiğimiz geliri maksimize etmek için belirli ürün gruplarını önceliklendirdik.
penti.com Hakkında
Penti, Türkiye’nin çorap, iç çamaşırı ve plaj giyim kategorilerinde lider markasıdır. 500’den fazla fiziki mağaza ve Penti.com online mağazası ile her ay 2 milyondan fazla müşteriye hizmet veriyor.