Genel
Dijital Pazarlama
26 Aralık 2020
Facebook Alışveriş Reklamları – Dönüşümlerin A/B Testi
Web sitesi üzerinden gerçekleştirilen önemli aktivitelere performans pazarlaması dünyasında dönüşüm (conversion) adı verilir. Bir e-ticaret sitesi için birkaç önemli dönüşüm yolu vardır. Bunlardan en önemlileri sırasıyla sepete ekleme (add to cart), ödeme adımları (initiate checkout) ve satın alma (purchase) sayfasıdır. Sonuç olarak nihai hedefimiz bir alışveriş işleminin gerçekleşmesidir. Facebook alışveriş reklamları, bu amacımıza hizmet eden bir reklam modelidir. Instagram reklamları da Facebook Business Manager üzerinden yapılıyor. Makalemizin devamında Facebook reklamları derken, Instagram reklamları da dahil olarak ele alıyoruz.
İçindekiler
Alışveriş Reklamları
Facebook reklam yönetimi panelinde yeni bir kampanya oluştururken bir kampanya amacı seçeriz. Bu kampanya amaçlarını gerçekleştirmek için sayfa etkileşimi (page engagement), trafik (traffic), dönüşüm, katalog satışları (catalog sales), marka bilinirliği (brand awareness), erişim (reach) gibi kampanya tiplerini kullanabiliriz. Facebook Dönüşüm Reklamları ve Facebook Katalog Reklamları , hedef kitlemiz arasından istediğimiz dönüşümü sağlayacak kullanıcıları bulmaya çalışacak şekilde makine öğrenmesini kullanır. E-ticaret siteleri özelinde Facebook Dönüşüm Reklamları ve Facebook Katalog Reklamları kampanya modellerini Facebook alışveriş reklamları olarak değerlendirmek yanlış olmaz.
Alışveriş Reklamlarında Dönüşüm Olayı Seçimi
Bu kampanya modellerinde, makine öğrenmesinin verimli bir şekilde ilerlemesi kampanya optimizasyonu açısından oldukça önemlidir. Bunun için aktif reklam setlerinin son 7 gün içinde en az 20-30 adet dönüşüm (conversion) toplaması gerekir. Tabii en az 50 adet toplaması daha verimli olacaktır. Bu dönüşümler ise Facebook Pixel aracılığıyla, web sitesinden Facebook İşletme Yöneticisi hesabına (Facebook Business Manager) aktarılır.
Bazı senaryolarda, hedefimiz “sepete ekleme” dönüşümü olabilir. Çünkü e-ticaret sitenizde sepete ekleme, satın almadan çok daha fazla frekansta gerçekleşir. Sepete eklemenin hacmi çok daha yüksek bir dönüşüm olduğu için, makine öğrenimi (machine learning) çok daha hızlı bir şekilde veri toplar. Reklamveren (advertiser) olarak, sepete ekleme dönüşümünü artırırsak satın alma sayısı da doğru orantıda artacaktır diye düşünebiliriz.
Aynı zamanda, “katalog satışları” amaçlı kampanya tipi de dönüşüm odaklı çalışan, e-ticaretin vazgeçilmez reklam modellerindendir. Katalog satışları amacı kampanya tipinde de benzer şekilde bir dönüşüm hedefi seçilir.
Dönüşüm Olaylarını Karşılaştırma
Facebook’un makine öğrenimi gün geçtikçe gelişiyor ve bugün itibariyle oldukça tatmin edici sonuçlar üretiyor. Pekiyi, kampanyalarımızdaki reklam setlerinde, sepete ekleme dönüşümünü kullanıp makine öğrenimine katkıda bulunduğumuzda, sepete ekleme sayılarımızın yükselmesi oranında satışlarımız da aynı oranda artar mı? Yoksa satın alma hedefi koyup daha az dönüşüm toplamamıza rağmen daha doğru sinyal verdiğimiz için daha yüksek gelir mi elde ederiz? Ya da sepete ekleme hedefi koyup daha fazla dönüşüm toplayıp kampanyalarımızın nihai hedefimiz olan satın alma oranlarını (transaction rate) yükseltebilir miyiz?
Bu sorunun cevabını A/B test yaparak görmek istedik. Aynı hedef kitle ve aynı görselleri barındıran kampanyalar oluşturduk. Testi daha sağlıklı değerlendirmek için testi birkaç farklı kategori için uyguladık. Bu kampanyalarda, kampanya hedefi olarak sepete ekleme ile satın alma dönüşümlerini kullanarak, kampanyalardan gerçekleşen satın alma oranlarını kıyasladık. Satın alma hedefli kampanyalar, sepete ekleme hedeflilere göre daha az dönüşüm verisi toplasa da, alışveriş performansları çok daha iyi performans gösterdi. Aşağıda 3 kategoriye ait test sonuçlarını görebilirsiniz.
Facebook A/B Testi: Sepete Ekleme vs Satın Alma Etkinliği ile Gelir Optimizasyonu
Sonuç olarak, eğer e-ticaret sitenizin satış hacmi yüksekse, Facebook makine öğrenmesine, satın alma verilerini yollayarak satışları daha çok artırmanız mümkün. Yaptığımız testlerin sonucuna göre Facebook alışveriş reklamları, satın alma hedefi seçildiğinde yatırım geri dönüş oranı olarak, (Return on Investment) sepete ekleme hedefi seçilen kampanyalara göre daha iyi performans göstermiştir. Fakat, eğer satış hacminiz az ise ve kampanyalarınızın makine öğrenimi için yeterince dönüşüm verisi elde edemiyorsanız dönüşüm hedefi olarak “sepete ekleme” seçmek makine öğrenimi açısından faydalı olacaktır.
Sepete ekleme mikro dönüşümdür (micro conversion), nihai amacımız olan satın alma dönüşümüne aracılık eder. Satın alma ise makro dönüşümdür (macro conversion). Makro dönüşümlerin gerçekleşmesi, mikro dönüşümlere göre daha zordur. Bu sebeple makro dönüşüm hacminin az olduğu senaryolarda, mikro dönüşümlerle makine öğrenmesine sinyaller gönderilerek reklam optimizasyonuna (ad optimization) katkı sağlanır.
A/B Test Sonuçları
Yukarıdaki verileri bir tablo haline getirdiğimizde aşağıdaki sonuçlara ulaşıyoruz. Satın alma hedefli kampanyalarda tıklama başına maliyet (cost per click), sepete ekleme hedefli kampanyalara göre yaklaşık %55 oranında daha yüksek gerçekleşti. Bununla birlikte satın alma hedefli kampanyalar, sepete ekleme hedefli kampanyalara göre 2 kat daha iyi dönüşüm oranına sahip oldu. Dolayısıyla satın alma başına maliyetlerde satın alma hedefli kampanyalar, sepete ekleme hedefli kampanyalara göre yaklaşık %19 daha ucuza bir maliyetle satış getirdi. Facebook makine öğrenmesinin, seçtiğimiz hedefe göre optimizasyon sağladığına da, tablodaki satın alma oranlarına bakarak daha net anlayabiliriz.
Buradaki testi yapmak isterseniz markadan markaya sonuçlar farklı olabilir. Hatta 1 sene sonra aynı marka için yapılsa bile farklılık gösterebilir. Bu sebeple buradan çıkan sonucu, genel geçer bir doğru olarak görmemeliyiz.
Yararlı linkler:
Facebook Katalog Satışları Reklamları
Telegram kanalımıza katılın;
Diğer içeriklerimize ulaşmak için, tıklayın.
Youtube kanalımıza abone olmak için, tıklayın.