Genel
Dijital Pazarlama
15 Şubat 2021
Dönüşümleri Artıracak Akıllı Teklif Stratejileri
İçindekiler
Google Ads Teklif Stratejisi Nedir?
Teklif Stratejileri, hedef kitlemizin reklamlarımızla yapmış oldukları etkileşimleri sonucunda elde edilen bütün sinyalleri aynı anda takip ederken, bu verileri makine öğrenmesi ile harmanlayarak reklamlarımızın performansının artmasına yardımcı oluyor. Bütün bunları manuel olarak takip etmek oldukça fazla zaman ve efor gerektirdiği için, Google Ads’in bize sunmuş olduğu dönüşümleri artıracak Akıllı Teklif Stratejileri, bilinen diğer adıyla “ Smart Bidding Strategies”i en doğru şekilde anlamamız ve kullanmamız bize birçok yönden fayda sağlayabilir.
Kullanım alanları kampanya türlerine göre değişen “Teklif Stratejileri”; gösterim, tıklama, dönüşüm, ROAS (reklam harcamalarının getirisi), CPA (sonuç başına maliyet) gibi çeşitli kampanya hedeflerinize göre belirlediğiniz bir Google Ads özelliğidir. Bu özellik, sahip olduğunuz bütçeyi optimum düzeyde harcayarak, daha iyi maliyetlerle verimli sonuçlar elde etmenize olanak tanıyabilir.
Kampanyalarınız için doğru Google Ads Teklif Stratejisini belirlemeden önce, hedefinizin ne olduğunu belirlemeniz gerekmektedir.
Amacınız bir kampanya için trafiğinizi artırmak, bir diğer kampanyanız için ise dönüşüm artırmak olabilir. Sonrasında ise maksimum harcayabileceğiniz bütçeyi belirlemeniz ve elinizdeki geçmiş verilerle doğru kararları vermeniz gerekebilir.
Dönüşümleri Artırmak için Hangi Akıllı Teklif Stratejisi Tercih Edilmeli?
Google Ads’in makine öğrenimi ile reklamlarımızı optimize etmeye olanak tanıdığını hepimiz biliyoruz. Dönüşüm odaklı Akıllı Teklif Stratejileri, Google Ads’in makine öğrenimi sayesinde dönüşümleri en üst düzeye çıkarmak için her bir açık artırmada dönüşüm gerçekleşme potansiyelini değerlendirdiği gerçek zamanlı tekliflerdir. Yani sizin manuel olarak teklif belirlemenize gerek kalmadan, sistem otomatik olarak en doğru teklifi belirler. Üstelik bunu, dönüşüm gerçekleştiren kullanıcıların kullandıkları cihaz, bulundukları lokasyon, tercih ettikleri saat dilimi ve kullandıkları dil gibi bir çok sinyali de göz önünde bulundurarak gerçekleştirir. Bu sayede makine öğrenimi en doğru kişiyi en doğru anda yakalayarak istediğiniz dönüşümü elde etmenize olanak tanır.
Dönüşüm odaklı stratejileri kullanmanız için Google Ads hesabınızda “Dönüşüm”lerin (conversion) takip ediliyor olması gerekiyor.
Aşağıdaki maddelerden amacınıza en uygun Teklif Stratejilerini inceleyebilir, size en uygun olanı Google Ads kampanyalarınızda kullanabilirsiniz.
Hedef Edinme Başına Maliyet (Target CPA)
Hedef EBM (Target CPA) tamamiyle otomatik olarak işleyen bir teklif stratejisidir ve reklam verenlerin dönüşüm (conversion) başına harcanacak maliyetini belirlemelerine olanak tanır. Google bu teklif stratejisini kullanmanız için reklam hesabınızın son 30 günde en az 30 adet dönüşüm elde etmiş olmasını öneriyor.
Öncelikle Hedef EBM teklif stratejisinde kampanya için maksimum CPA, yani Edinme Başına Maliyet değeri belirlenmesi gerekmekte. Makine öğrenimi ise bu hedef doğrultusunda elde edebileceği maksimum dönüşümü (conversion) elde etmeye çalışacaktır. Yani her bir dönüşüm için harcayacağınız hedef CPA değerini yakalamaya çalışacaktır.
Target CPA değeri nasıl belirlenir?
Bunun için kampanyanızın son 15, 30, 45, 60 gündeki gerçekleşen CPA değerine bakmanız gerekebilir. Target CPA değerini belirlerken geçmişte gerçekleşen CPA değeri size referans olacaktır. Burada amacımız, sizin için bir dönüşümün maliyetinin en fazla ne kadar olması gerektiğini hesaplamaktır. Bu size Target CPA değerinizi verecektir. Eğer Target CPA değerinizi gerçekleşen değerinden düşük tutarsanız, Google bu maliyetle conversion getiremeyeceği için kampanya para harcamamaya başlayacaktır.
Örneğin kampanyanın son 30 gündeki CPA değeri 10 TL ise ve siz “ben 2 TL’den dönüşüm elde etmek istiyorum” şeklinde düşünüp 2 TL hedef verirseniz, makine öğrenimi bunu gerçekleştirmeye çalışmak için hacmi daraltıp harcamalarınızı düşürecektir. Yani 2 TL maliyetle dönüşüm elde edebilirsiniz günün sonunda fakat istediğiniz sayıda dönüşüm elde edemeyebilirsiniz. Bu sebeple gerçekçi ve optimum bir Target CPA belirlemeniz gerekmekte.
Target CPA hangi durumda kullanılabilir?
Target CPA, belirli bir dönüşüm maliyeti hedefleyen reklamverenler için tercih edilebilir. Genellikle Lead Generation odaklı markalar tarafından tercih edilen Target CPA teklif stratejisini, elinizde geçmiş veriye dayalı dönüşüm başına maliyet bilgisi varsa da rahatlıkla tercih edebilirsiniz. Bu sayede doğru bir teklif vererek Google’ın bu maliyetlerde dönüşüm getirmesini sağlayabilirsiniz.
Target CPA (Hedef EBM) teklif stratejisi sürekli kontrol gerektiren ve aynı gün içinde %25’den fazla bir oranda değişiklik yapılmaması gereken bir teklif stratejisidir. Yani Target CPA hedefiniz 10 TL ise, onu en az 7.5 TL’ye, en fazla 12.5 TL’ye çıkarmanız önerilir. Daha yüksek oranda yapılan değişiklikler makine öğrenmesine zarar verebilir.
Şunu da belirtmeliyiz ki belirlediğiniz Target CPA değerine her gün müdahale etmek doğru bir karar olmayacaktır. Yaklaşık 2 haftalık gözlemleriniz sonucunda bu değeri gerçekleşen değerlere yakın olacak şekilde güncellemenizi önerebiliriz. Fakat bu değişiklikler her zaman için istenen sonucu vermeyebilir. Örneğin markanız için hareketli bir sezondan durgun bir sezona geçiş yapıyorsanız, Target CPA değerinizi düşürmek hem trafiğinizi, hem de elde edebileceğiniz dönüşüm sayısını düşürmenize sebep olabilir. Bu sebeple Target CPA değerinizde radikal değişiklikler yapmadan önce sezonsallık, rekabet gibi durumları da göz önünde bulundurmanızda fayda var.
Hedef ROAS (Target ROAS)
ROAS, reklam harcamalarınız sonucunda elde ettiğiniz yatırım getirisini ifade eder ve ROAS = (Gelir) / (Maliyet) * 100 formülü ile hesaplanır.
Yani bir kampanya için 100 TL harcamış ve bunun sonucunda 200 TL gelir elde etmişseniz, burada ROAS değeriniz 200/100*100, yüzde olarak ifade edersek de %200 olacaktır. Bu da reklam yatırımınızın %200’ü, yani 2 katı kadar ciro elde ettiğiniz anlamına gelmektedir.
Target ROAS değeri nasıl belirlenir?
Target ROAS için hedef belirlerken, kampanyanızın son 15, 30, 45, 60 gündeki gerçekleşen ROAS (conv. value / cost) değerine bakmak, yani kampanyanızın gerçekleşen ROAS değerinden yararlanmak, en doğru kararı vermenize yardımcı olacaktır. Bu sayede, e-ticaret sitenizdeki bir satıştan elde edilen değerin (conversion value), reklam maliyetinizin yüzde kaçına eşit olması gerektiğini Google’ın makine öğrenimine bildirirsiniz ve Google da size bu ROAS değerine yakın değerler getirmeye çalışarak karlılık elde etmenize yardım eder.
Target ROAS hangi durumlarda kullanılabilir?
Google, reklam hesabınızda son 30 günde en az 50 dönüşüm gerçekleştiği takdirde Target ROAS kullanılmasını önermekte. Aynı zamanda websitenizde veya uygulamanızda yer alan dönüşüm değerlerinizi (gerçekleşen alışverişin tutarı) dinamik olarak takip eden ve Google Ads’e aktaran, Google Ads Conversion Tag’inin (Google Ads Dönüşüm Etiketi) ekli olması gerekmektedir. Böylelikle müşterilerinizin hangi reklam sayesinde, ne kadar maliyetle, ne kadarlık ürün satın aldığını Google Ads’in öğrenmesine ve buna göre makine öğrenimini geliştirmesine olanak tanırsınız
Eğer bu iki şartı da sağlıyorsanız ve dahası reklam yatırımınız ile bunun sonucunda tahmini ne kadar ciro elde edebileceğinizi geçmiş veriye bakarak belirleyebiliyorsanız, Target ROAS tam size göre bir teklif stratejisi olabilir.
Örneğin bir e-ticaret siteniz olduğunu ve Google Ads üzerinde geçmişe dayalı veriye sahip olduğunuzu varsayalım. Target ROAS teklif stratejisi, reklam maliyetlerinizi optimum düzeyde tutarak, karlılığınızı artırmayı amaçlar.
Target ROAS değeri nasıl çalışır?
Target ROAS değerinizi %400 olarak girdiğiniz bir senaryoda Google size maliyetinizin 4 katı ciro kazandırmaya çalışacaktır. Eğer gerçekleşen ROAS değeriniz %200 ise ve siz %400 Target ROAS belirlemişseniz, Google Ads bu ROAS’ı kısa vadede getiremeyeceği için kampanya harcama yapmayı azaltabilir. Bu sebeple gerçekleşen değerlere göre teklif belirlemeniz önemlidir. Eğer Target ROAS ile çalışan bir kampanya harcama yapmayı azaltmış ise, burada ROAS değerini düşürmeyi deneyebilirsiniz.
Burada ayrıca belirtmeliyiz ki tüm kampanya ve hesaplar için genel geçer bir ROAS değeri belirtilemez. Her bir reklam hesabında ve kampanyada gerçekleşen ROAS değeri, satılan ürünlerin satış değeri, satın alma potansiyeli gibi kriterler ile doğru orantılı olarak şekillenecektir.
Target ROAS değeri de tıpkı Target CPA gibi sürekli kontrol gerektirmekle birlikte değerler üzerindeki değişiklikler günlük olarak yapılmamalıdır. Aksi durumlar olmadıkça aynı gün içinde %25 oranından yüksek bir ölçüde değişiklik yapılmamalıdır. Yani ROAS değerimiz %1000 ise; bunu en az %750’ye düşürmeniz veya en çok %1250’ye çıkarmanız önerilir. Daha fazla oranda yapılan değişiklikler makine öğrenmesine zarar verebilir.
Kampanya üzerindeki 1-2 haftalık gözlemleriniz sonucunda Target ROAS değerini, gerçekleşen ROAS değerlerine göre revize etmeniz gerekebilir. Burada da sezonsallık, rekabet gibi konuları göz önünde bulundurarak doğru kararı vermek gerekmektedir. Yanlış verilen bir karar hem trafiğinizi, hem de elde edebileceğiniz dönüşüm değerlerini düşürmenize sebep olabilir.
Belirtmekte fayda var ki ROAS teklif stratejisi tıklama başına ücret almaktadır. Yani reklamınız ne kadar tıklanırsa o kadar ücret ödersiniz.
Dönüşümleri Artırma (Maximize Conversion)
Bu teklif stratejisini kullanmak için de yine Google Ads dönüşümlerinin (conversion) hesabınızda olması gerekmektedir. Belirlediğiniz bütçenin tamamını harcayarak dönüşüm sayınızı maksimize etmek istiyorsanız Dönüşümleri Artırma yani Maximize Conversion teklif stratejisini tercih edebilirsiniz.
Maximize Conversion hangi durumlarda kullanılabilir?
Bu teklif stratejisinde ROAS değeri belirlemek veya CPA değeri belirlemek gibi işlemler bu teklif stratejisinde yoktur, yani manuel olarak yapmanız gereken bir iş yükü Target CPA ve Target ROAS’a göre daha azdır. Bu da size zaman kazandırırken, bütçeniz doğrultusunda en yüksek sayıda dönüşüm elde etmenize olanak tanır. Fakat Maximize Conversion teklif stratejisi hedef değer belirlemenize olanak tanımadığı için olası yüksek maliyetlerin önüne geçebilmek için kampanyaları sürekli olarak takip etmeniz gerekecektir.
Aynı zamanda bu teklif stratejisinin tercih edilebilmesi için Google’ın makine öğrenmesinde kullanabileceği geçmişe dayalı bir verinin bulunması gerekmektedir. Google geçmişte gerçekleşmiş olan dönüşümleri hesaplar ve her açık artırma için doğru teklife karar verir. Eğer hesabınızda geçmişe dönük bir dönüşüm (conversion) verisi yoksa, bu teklif stratejisini kullanmak maliyetlerinizi yükseltmek dışında bir sonuca ulaştırmayabilir.
Kısacası bu teklif stratejisi reklam harcamasındaki karlılık veya dönüşüm başına maliyet hedefi olmayan, bütçesiyle maksimum dönüşümü elde etmeye çalışan reklamverenler için uygun diyebiliriz.
Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma (Maximize Conversion Value)
Bu strateji ile Google Ads, en yüksek dönüşüm değerini elde ederken, bütçenizin tamamını harcamaya çalışır. Yani bu sefer maksimize edilen değer dönüşüm sayısı değil, belirlediğiniz dönüşümün değeri olacaktır. Daha çok e-ticaret için kullanılan bir teklif stratejisidir.
Maximize Conversion’da dönüşüm sayısını artırmak amaçlanırken, Maximize Conversion Value ile dönüşümlerden gelen dönüşüm değeri (conversion value) artırılmaya çalışılır ve Google en yüksek ciroyu getirmek üzere reklamları ilgili kitleye doğru zamanda göstermeye çalışır.
Maximize Conversion hangi durumlarda kullanılabilir?
Google, geçmişe dayalı kampanya verilerinin olması durumunda Maximize Conversion Value teklif stratejisinin kullanılmasını önermekte. Eğer bütçenizin tamamını harcamak ve dönüşüm sayısından çok bu dönüşümlerin sağlayacağı ciroyu önemsiyorsanız, Maximize Conversion Value teklif stratejisini göz önünde bulundurabilirsiniz.
Geliştirilmiş Tıklama Başına Maliyet (Enhanced CPC)
Google bu teklif stratejisi ile CPC değerini benzer seviyede tutmaya çalışırken, dönüşümleri artırmayı hedefler.
Bu teklif stratejisi, Manuel Teklif Stratejilerine (Manuel Bidding Strategies) oldukça benzese de, burada CPC için belirlediğiniz teklif üzerinden, Google’ın kendi algoritmasına göre ayarlamalar yapmasına olanak tanırsınız. Yani Google manuel olarak belirlediğiniz Tıklama Başına Maliyetinizi, faydalı olacağını düşündüğü bir noktada artırabilir veya azaltabilir. Bu da siz farkında olmadan gerçekleşen CPC değerlerinizin markanız için belirlediğiniz hedeflerinizin dışında gerçekleşmesine sebep olabilir.
Teklif Stratejisi Tercih Edildikten Sonra Ne Yapılmalı?
Google bize birçok akıllı teklif stratejisi sunuyor, bunlardan bazıları daha az müdahale gerektirirken, bir kısmı da geçmişte gerçekleşen değerlerinizden elde ettiğiniz sonuçlara göre karar vermenize olanak tanıyor. Fakat hangi teklif stratejisini tercih ederseniz edin, kampanyalarınızın gerçekleşen CPC, CTR, CPA, Conversion Value, Conversion Rate gibi birçok metriğini düzenli olarak incelemeniz ve sezonsallık, rekabet, maliyet, reklam metinlerinin eskimesi gibi durumları da göz önünde bulundurarak anlamlı bir sonuç çıkarmanız ve bu sonuca göre de gerekli optimizasyonların yapılması gerekmektedir. Aksi halde maliyetleriniz yükselirken, hedefinizden uzaklaşmanız söz konusu olabilir.
Kısacası Google Ads bize sonuca ulaşmak için birçok yöntem sunuyor. Bunlardan hangisini ne zaman tercih edeceğimiz ise tamamen hedefimize ve o anın şartlarına göre şekilleniyor.
YouTube kanalımıza abone olun;
https://www.youtube.com/c/boosmart
Instagram hesabımızı takip edin;
https://www.instagram.com/boosmartcom/
Telegram kanalımıza katılın;
Diğer içeriklerimizi de inceleyin: