Dijital Pazarlama 26 Ocak 2021

BigQuery ile Google Ads Arama Terimleri Performans Analizi

Eren Dağlar

Google Ads’te arama ağı (search) kampanyaları olsun, dinamik arama ağı (dynamic search ad) kampanyaları olsun belki de yüz binlerce arama teriminden (search term) görüntüleme veya tıklama alabiliyoruz. Bu arama terimleri bazen tek kelimeden, bazen 2-3 kelimeden hatta bazen 5-6 kelimeden oluşabiliyor. BigQuery ile Google Ads arama terimleri performans analizi yapalım ve sonuçlara göre bir yorum çıkaralım. Tabii aşağıda göstereceğim çalışmanın çıktıları, sektörden sektöre farklılık gösterebilir. Bu sebeple çıktıları, genel-geçer doğrular olarak kabul etmemeliyiz. Sizlerin de çalıştığınız markalarda aynı çalışmayı yapabilmeniz için bir örnek olabilir. Bu şekilde aklımıza belki de arada sırada takılan “uzun arama terimleri VS kısa arama terimleri” karşılaştırmasıyla ilgili veriye dayalı çıktılar edinebiliriz.

İçindekiler

Verileri Google Ads’ten BigQuery’e Aktarma

Google Ads’ten Google BigQuery’e veri aktarımını sağlayabilmek için öncelikle BigQuery Data Transfer API‘yi etkinleştirmemiz gerekiyor. Bunu yapmak için Google Cloud Platform‘da iken sol taraftaki menüden APIs & Services menüsüne gelinir ve Library’e tıklanır. Açılan sayfadaki arama kısmına BigQuery Data Transfer yazıldığında ilgili API çıkacaktır. Bunu basit bir şekilde enable edebilirsiniz.

bigquery library menüsü

Data Transfer API’sini aktifleştirdikten sonra BigQuery’e geçilir. Açılan sayfada sol taraftaki sekmelerden Transfers’e tıklanır.

big query'de transfer menüsüne girmek

Ardından açılan sayfadan Create Transfer’e tıklanır. Çünkü Google Ads’ten veri çekmek için bir transfer oluşturacağız.

bigquery'de transfer oluşturma

Aşağıdaki adımlar takip edilerek Transfer oluşturulur. Transfer’in başarı ile tamamlanması için BigQuery’e giriş yaptığınız adresin aynı zamanda ilgili Google Ads hesabında da ekli olması gerekir.

google ads transfer konfigürasyonları

Transferi oluşturduktan sonra, oluşturduğunuz transferin içine girip çalışıp çalışmadığını kontrol edebilirsiniz. İlk verilerin gelmesi zaman alabilir. Transfer başarılı tamamlanıyorsa başında yeşil check olur.

bigquery transfer geçmişi

Transfer gerçekleştiği zaman BigQuery’de verilerin aktarıldığı dataset’in altında aşağıdaki gibi birçok tablo göreceksiniz. Bu tablolar, Google Ads’ten gelen verilerin gruplandığı yer. Biz bu tablolar arasından arama terimleriyle ilgili olan tablodan veri çekeceğiz.

bigquery google ads tablolar

Google BigQuery’de SQL ile Analizi Oluşturma

Aşağıda SQL sorgularını görebilirsiniz. Her şeyin anlaşılması için her önemli satıra açıklamalar ekledim.

SQL Sorgu 1.kısım

bigquery google ads arama terimleri analizi sorgu 1.kısım

SQL Sorgu 2.kısım

bigquery google ads arama terimleri analizi sorgu 2.kısım

Sorguyu çalıştırdığınızda aşağıdaki gibi tablonuz gözükecektir. Analiz sonuçlarını şeffaf bir şekilde veremesem de sonuçlar hakkında bir özet verebilirim.

En fazla trafik çekilen arama terimi 3 kelimeden oluşuyor. En fazla para harcayan ve en fazla gelir getiren de aynı şekilde 3 kelimeden oluşuyor. Fakat en fazla impression (görüntüleme) alan arama terimleri 2 kelimeden oluşuyor. 1 kelimeden oluşan arama terimleri ise 2 ve 3 kelimeden oluşan arama terimlerinden daha az impression alıyor. Yani insanlar bu sektörde 1 kelime yazarak aramayı sevmiyor olabilir. Aramalarını spesifikleştirmekten yanalar.
Tıklama başına maliyette (cost per click) en ucuz grup 1 kelimeden oluşan arama terimleri. Fakat arama çok jenerik olduğu için tıklama oranı (CTR) en düşük grup da bu.
Arama terimindeki kelime sayısı artıkça, tıklama oranı artıyor. Fakat impression ve click azalıyor. Çünkü bildiğiniz gibi arama spesifikleştikçe yani detaylı hale geldikçe ilgi alaka artıyor fakat hacim azalıyor.
ROI (Return on Investment) yani yatırım getirisi değeri en iyi olan grup, 7 kelime içeren arama terimleri gözüküyor. Fakat gelir sıralamasında 7 kelimeden oluşan arama terimleri son sırada.
Arama terimindeki kelime sayısı artıkça ciro da azalıyor. Ancak ROI yükseliyor. Yani eğer uzun kelimeler içeren anahtar kelimeler hedefler isek dönüşüm oranımız (conversion rate) yüksek olabilir, evet. Fakat istediğimiz ciroları elde edemeyebiliriz. Yani basit bir matematikle 10 TL harcayıp 100 TL kazanırsak, cebimize 90 TL kalıyor diyelim. Ama 100 TL harcayıp 400 TL kazandığımızda cebimize 300 TL kalıyor. Yani yatırım getirisini düşürüyoruz buna rağmen (ROI) 10’dan 4’e çektiğimizde daha fazla ciro elde etmenin yanında daha fazla net gelir de elde edebiliriz. Yüksek gelir elde etmek istiyorsak bir şekilde uzun kelimeleri hedeflememeliyiz diye düşünmekteyim. Zaten uzun kelimeler çok az arandığı için istediğimiz harcamaları yapamayabiliriz. İstediğimiz harcamayı yapamayacağımız için istediğimiz ciroları da elde edemeyebiliriz. Eğer bütçe az ise ve yüksek gelirden çok ROI önemli ise o zamanlar uzun kelimeler hedeflenebilir.
Bu yorumlar son 30 günkü verilere ait yorumlardır. Çalışmayı yaptığınızda aşağıdaki gibi göreceğiniz words_count sütunu, arama teriminin kaç kelimeden oluştuğunu, count sütunu ise o sayıda kaç arama terimi olduğunu söyler. Diğer sütunlar ise o gruba ait metrikleri vermektedir.